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廣告再陷誠信危機，企業(yè)如何走出傳播迷途？
作者：銀虎 時間：2007-9-28 字體：[大] [中] [小]
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日前，廣電總局再次嚴令禁播八類有關藥品、醫(yī)療、保健品、醫(yī)療資訊、電視購物節(jié)目的廣告，其他違法、不良廣告和違規(guī)問題也一并清理。與此同時，央視公布2008年的廣告價格，在奧運經濟的刺激下，招標底價平均上漲10%，據傳奧運黃金廣告開閉幕式創(chuàng)天價地達到了一分鐘2008萬。那么，為何廣電總局會再次嚴令禁播八類廣告呢？一方面是廣電總局的嚴令，一方面是廣告價格的暴漲，面對這樣的“迷途”，企業(yè)又該如何傳播自己呢？
廣告陷入誠信危機，企業(yè)誠信大廈亟待建立
時至今日，中國廣告業(yè)才匆匆走過20多年，但是就是這短短的20年，中國廣告市場迎來了爆發(fā)式的增長。據摩根士丹利預測，2008年中國廣告市場將出現增長高峰，較2007年大幅增加25%。來自《2006中國網絡廣告主研究報告》顯示，2007年中國網絡廣告市場整體規(guī)模將達76.23億元，而到2010年，整體市場規(guī)模可能將達到157億元。同時，一份權威數據報告顯示，僅醫(yī)藥報刊廣告市場，在2006年就達到了35.83億元……
“廣告市場的突飛猛進并沒有帶來廣告業(yè)的良性發(fā)展”，中國廣告協(xié)會負責人指出，現如今的廣告市場，充斥著太多的虛假廣告、不良廣告，而這是一個非常危險的信號：那就是將廣告集體置入誠信危機中。據不完全統(tǒng)計，此次被廣電總局清理叫停的違規(guī)廣告1466條，涉及總金額達20多億元。的確，正如廣電總局所言，虛假廣告和不良廣告等的存在，對社會危害很大，不僅嚴重誤導消費者，損害人民群眾的利益，污染社會環(huán)境，敗壞社會風氣，而且直接影響到廣播電視的社會公信力，對中國廣告業(yè)本身是一種傷害，對做廣告的企業(yè)更是一種傷害。
此外，商家利益的驅使、媒體間的盲目互相攀比等為不良廣告提供了滋養(yǎng)的溫床。廣告問題的大量存在且屢禁不止，大大影響了廣告行業(yè)的誠信度，且在消費日趨理性的情況下，這種誠信危機將直接影響和導致消費者對企業(yè)和產品的不信任。因此，廣告誠信大廈和企業(yè)誠信大廈的建立，迫在眉睫。
企業(yè)如何建立自己的誠信大廈？
巨大的誠信危機沖擊，外加激烈的市場競爭，企業(yè)的前進步伐需要穩(wěn)而堅，“穩(wěn)”在對企業(yè)誠信度的把握，“堅”在產品質量的嚴格把關。企業(yè)的誠信與廣告行業(yè)的誠信危機，在進行品牌的宣傳和推廣時，構成了一對矛盾點。如何解決矛盾順利開展企業(yè)的公眾誠信建設呢？
“打鐵還需自身硬”，公眾的誠信建設工作以自身誠信為根基。市場物競天擇中，對于企業(yè)來說，現在有三大“誠信認證”：國家免檢產品、中國名牌和中國馳名商標。國家免檢首先是對產品質量的一種肯定，其次是對企業(yè)的一種肯定。企業(yè)擁有了國家免檢稱號，已經可以在一定程度上影響消費者的信任度和判斷力，國家免檢某種程度上等于質量信得過，是產品質量認證的一種識別！中國名牌是企業(yè)的另一護法，各個行業(yè)中都會慢慢出現自己的“名牌”，也會因這些名牌帶動行業(yè)健康有序地發(fā)展，因此中國名牌是品牌誠信的一種識別。而中國馳名商標，則是企業(yè)品牌美譽度的體現，任何一個馳名品牌，都是在擁有一定市場占有率，享有消費者的肯定和信賴的基礎上而獲得，因此中國馳名商標可謂企業(yè)誠信的一種識別。
當然，企業(yè)的誠信大廈并不是擁有了國家免檢產品、中國名牌和中國馳名商標這三大“誠信認證”就能構建起來的，他僅僅是誠信大廈的根基，表示這個企業(yè)值得信賴。但是，如果拿著這三大誠信認證，隨意忽悠甚至欺騙消費者，一旦別消費者識別，那企業(yè)的誠信大廈也將會頃刻間倒塌。因此，企業(yè)的誠信大廈必須從基礎建設到上層建筑，員工要誠信、干部要誠信、領導更要誠信，做最誠信的產品，構建最誠信的品牌，才能最終締造企業(yè)的誠信大廈。另外，“酒香還怕巷子深”，有了誠信大廈的根基，如何締造誠信大廈就顯得格外重要了。
締造誠信大廈，走出傳播迷途？
八類廣告禁播在凸顯廣告行業(yè)的誠信危機的同時，也將企業(yè)如何進行“適應時代”的傳播課題推向了前沿。三流企業(yè)靠管理、二流企業(yè)靠品牌、一流企業(yè)靠文化，在企業(yè)的“三六九等”中，從小到大、從弱到強的企業(yè)都必須經歷內部修煉、外部宣傳、內部沉淀的過程。“修煉”修在自身管理、“宣傳”體現品牌意識、“沉淀”積累企業(yè)文化。企業(yè)每一步面向市場和消費者時都必須是真實的客觀的，單純憑借廣告的力量在其行業(yè)誠信危機存在的情況下，似乎并不太可行，探索新的途徑已然迫在眉捷。星子源傳播認為，將廣告、活動、公關等傳播方式進行整合，互相取長補短進行精細化傳播，共同開展對于企業(yè)的描述和定義是企業(yè)形象鮮活豐滿的一個行之有效的途徑。
在星子源傳播看來，廣告直白地宣講企業(yè)和產品，是一種純“獨白”式的傳播；活動則是將企業(yè)與消費者完全放在了一種互動的境界中，消費者更多地通過活動了解企業(yè)，了解它的產品、功能、文化、理念、主張等，是一種相對深入的交互式傳播形式，是一種“對白”式傳播；公關則是一種相對綜合的傳播形式，他通過挖掘企業(yè)的“隱性價值”（企業(yè)發(fā)展和市場營銷中產生的一系列事件、產品、服務、理念本身所具有媒體價值）提供給媒體，并通過這種隱性交換獲得企業(yè)所需的媒體資源——版面、網頁及電視報道時段。公關傳播除了直白的宣講之外，更多地融入了一些溝通交流的因素，顯得不那么生硬，對企業(yè)和品牌進行一種相對巧妙的輿論導向，是“獨白”和“對白”的結合。
中國傳媒大學著名傳播專家也認為，面對當前激烈的市場競爭，面對廣告誠信度的急劇下降，企業(yè)在進行“誠信大廈”的建設過程中，必要的媒體導向和輿論傳播等單純的傳播形式已經很難實現，多種傳播形式的巧妙結合才是絕佳良策。
八大類廣告禁播，思索的同時在探索。社會呼喚誠信，企業(yè)構建誠信，傳播更應以誠信為根基。因此，企業(yè)的精細化、系統(tǒng)化傳播必須以誠信為基石再進行品質與品牌的塑造，這樣才能真正走出傳播迷途。
作者：銀虎，經濟管理學碩士，公關營銷人，星子源傳播首席顧問。擅長事件營銷、新聞營銷、活動策劃和危機公關，曾先后為美的集團、創(chuàng)維集團、中興通訊、嘉寶莉、曙光汽車集團、浪潮集團、康寶集團、三星手機、金立手機、四達集團、尚德電力、九牧王、鴻星爾克、銳捷網絡、朗能集團、游戲學院等上百家中國企業(yè)提供公關服務。MSN:yinhupr@hotmail.com 手機（Mob）：13683328136